Mọi người đều bị ám ảnh bởi mục đích thương hiệu. Thật tệ là không ai hiểu nó

 Cũng giống như cuộc khủng hoảng thế chấp dưới chuẩn đang chuyển thành cuộc Đại suy thoái, tôi được yêu cầu làm lại This Old House mang tính biểu tượng , thương hiệu cải tạo nhà nguyên bản, bao gồm các chương trình truyền hình, trang web, tạp chí và các doanh nghiệp khác. Vào thời điểm tôi lấy chìa khóa, This Old House đã tồn tại đủ lâu để được châm biếm trên SNL và trên tờ New Yorker và có nhiều người dẫn chương trình xuất hiện trên các phim hoạt hình sáng thứ Bảy và Sesame Street. Đó là động lực cho HGTV — và những lần phát lại thậm chí còn tạo nên phần lớn chương trình ban đầu của mạng đó.

Đó không phải là một nhiệm vụ dễ dàng, trong bối cảnh tình hình kinh tế và thực tế là thương hiệu không còn mới hay mới lạ. Trên thực tế, khán giả đã trôi đi. Nhưng tôi có linh cảm rằng thương hiệu đang tập trung vào điều sai lầm, rằng nó đã mất mục đích. Bạn thấy đấy, tại thời điểm này, chủ nhà thầu của nó là những người cầu toàn. Những người cầu toàn thực sự khó chịu. Họ không bao giờ mắc sai lầm. Họ là Martha Stewart trong đôi giày bảo hộ lao động. Tôi biết điều đó phải thay đổi và việc xác định rõ mục đích thương hiệu mới của This Old House là yếu tố quyết định đối với sự thay đổi.

Khoảng hai năm sau khi chúng tôi chuyển đổi, một người phụ nữ tên Katherine Stewart đã viết thư cho tôi để nói rằng cô ấy cảm thấy cô ấy biết tất cả chúng tôi sau khi xem chương trình và đọc tạp chí quá lâu. Cô đã dành thời gian để viết về công việc mà cô có cảm hứng để làm tại nhà riêng của mình, hoặc đã lên kế hoạch làm, nhưng bệnh tật không cản trở.

Cô ấy gửi kèm theo một bài thơ đóng khung bằng đường kim mũi chỉ. Cô viết: “Nó chắc chắn phản ánh cảm xúc của tôi về những ngôi nhà cổ, đặc biệt là ngôi nhà mà tôi đang có,” cô nói. "Nhưng tôi nghĩ nó sẽ đi đến nơi nhiều người xem hơn." Chúng tôi đã công bố ghi chú của cô ấy và một bức ảnh của bài thơ trên trang web và trên tạp chí. Nó phù hợp với mục đích thương hiệu mới của chúng tôi, bao gồm việc tạo tiếng nói cho cộng đồng những chủ nhà đam mê cùng chí hướng.

Mục đích thương hiệu được nói đến rất nhiều ngày nay, tôi nghĩ vì công nghệ tiếp thị hóa ra không phải là vị cứu tinh mà chúng ta tưởng tượng, nhưng nhiều người hiểu sai về nó. Nó không giống với chủ nghĩa tư bản có ý thức hay trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bắt chước Patagonia, chẳng hạn, không phải là lý do tại sao thương hiệu của bạn nên tồn tại.

Mục đích thương hiệu cũng không phải là một khẩu hiệu hay một sứ mệnh. Mục đích thương hiệu mạnh là điểm khởi đầu cho cuộc đối thoại của bạn với người tiêu dùng. Khi nó ở bên trong (giống như cảm giác về phương hướng) chứ không phải bên ngoài (như bản đồ của người khác), mục đích thương hiệu giúp bạn hiểu tại sao bạn quan trọng đối với mọi người. Trong bối cảnh kinh doanh đang thay đổi, mục đích thương hiệu giúp bạn liên tục định hướng lại các khả năng cốt lõi của mình để duy trì tính phù hợp, ngay cả khi thị trường và phương pháp thay đổi, đôi khi thay đổi mạnh mẽ.

Nó đã làm tất cả những điều này cho This Old House . Khi tôi đến, tôi đã đặt câu hỏi rằng người tiêu dùng cần được nhắc nhở đến mức nào khi họ không còn là người tự làm, cho rằng mọi người ít quan tâm đến chuyên môn của nhà thầu ngoài tầm và quan tâm nhiều hơn đến việc làm tốt nhất có thể, cho dù đó là vá mái nhà, sơn nhà bếp, hoặc kê gối trên ghế sofa, vì một lý do khá quan trọng: biến ngôi nhà của họ thành tổ ấm. Không phải là một ngôi nhà hoàn hảo, hãy nhớ bạn, mà chỉ đơn giản là một ngôi nhà có thể là một không gian an toàn cho gia đình họ, một khu bảo tồn có thể che chở những người thân yêu khỏi cơn bão hàng ngày và khỏi những cơn bão thực sự xảy ra trong một thế kỷ.

Mục đích thương hiệu của chúng tôi là cung cấp, với nguồn cảm hứng, thông tin và hướng dẫn, tất cả những thứ mọi người cần để biến ngôi nhà của họ thành tổ ấm — và để làm như vậy giống như người hàng xóm tốt nhất sẽ làm điều đó — một cách tử tế, và nếu không phải lúc nào cũng hoàn hảo, với tốt nhất của ý định. Tóm lại, nghiên cứu cho thấy điều này là đúng, và mục đích mới của chúng tôi đã trở thành ống kính mà chúng tôi nhìn vào mọi thứ chúng tôi làm.

Tôi đã viết một chuyên mục thảo luận trung thực về những sai lầm mà tôi đã mắc phải với ngôi nhà của chính mình. Chúng tôi đã ra mắt các chương trình truyền hình và chương trình video mới, thân thiện hơn bằng tiếng Anh và tiếng Tây Ban Nha cũng như các sản phẩm kỹ thuật số và thương mại điện tử mới và bắt đầu làm việc trên một trò chơi di động. Trong vòng hai năm, chúng tôi đã có tên trong danh sách A danh giá của Ad Age . Chúng tôi đã tăng gấp đôi lượng khán giả và doanh thu.

Nhưng quan trọng không kém, chúng tôi có những lá thư khác. Một người phụ nữ đã nói với chúng tôi rằng chúng tôi đã giúp cô ấy tự tin như thế nào để một mình mua và sửa sang lại ngôi nhà đầu tiên của mình — chỉ với một chút trợ giúp từ bố cô ấy và trang web của chúng tôi. Những người khác gửi hình ảnh về công việc họ đã làm trên nhà của họ. Một số đã viết để kể cho chúng tôi nghe về những kỷ niệm mà họ đã xem chương trình với cha mẹ và những kỷ niệm mới mà họ đang phát triển bây giờ, khi xem chương trình với chính những đứa trẻ của họ.

Khoảng 18 tháng sau, tôi nhận được một lá thư khác. “Scott thân mến,” nó bắt đầu. "Một thời gian trước, bạn đã công bố một bức thư từ chị gái tôi Katherine." Tôi nhớ đến Katherine ngay lập tức và buồn bã nhận ra rằng một bức thư từ chị gái cô ấy có nghĩa là Katherine đã không qua khỏi bệnh tật.

KHI BẠN HIỂU MỤC ĐÍCH THƯƠNG HIỆU CỦA MÌNH VÀ THỰC HIỆN NÓ TỐT NHẤT CÓ THỂ, NÓ SẼ ĐÓNG VAI TRÒ NHƯ MỘT BỘ LỌC HOÀN HẢO KẾT NỐI BẠN VỚI MỌI NGƯỜI THEO CÁCH MÀ KHÔNG MỘT CÔNG CỤ TIẾP THỊ NÀO KHÁC CÓ THỂ ĐẠT ĐƯỢC ”.

Em gái cô giải thích rằng Katherine đã qua đời bình yên trong nhà cô như cô đã hy vọng. Cô ấy nói rằng được xuất hiện trong This Old House là một trong những khoảnh khắc đáng tự hào nhất của Katherine. Cô ấy viết, “Katherine đã giữ nguyên trang giấy mà bức thư của cô ấy xuất hiện và trong những ngày cuối cùng của cô ấy, khi cô ấy không thể rời khỏi nhà một cách dễ dàng nữa, bất cứ khi nào có ai đến thăm cô ấy, cô ấy sẽ lấy nó ra, mở ra và cho họ xem. . ” Em gái của Katherine muốn chúng tôi biết điều đó.

Khi bạn hiểu mục đích thương hiệu của mình và thực hiện nó tốt nhất có thể, nó sẽ đóng vai trò như một bộ lọc hoàn hảo kết nối bạn với mọi người theo cách mà không một công cụ tiếp thị nào khác có thể đạt được. Điều đó đúng cho dù thương hiệu của bạn là về bảo hiểm gia đình hay gia đình, về các sản phẩm dành cho gia đình hoặc quy mô gia đình, về DIY hay CPG.

Mặc dù bảy người tiền nhiệm của tôi tại This Old House chỉ tồn tại trong chín năm giữa họ, nhưng tôi đã ở lại hơn một thập kỷ. Tôi có nhiệm kỳ đó không phải vì những gì tôi đã làm mà vì mục đích thương hiệu đã làm cho chúng tôi. Và mặc dù tôi không còn ở đó nữa (sự thành công của nó trong một công ty thất bại đã khiến nó trở thành một tài sản đáng bán — với bội số 10X), nhưng giờ đây đã là năm thứ 40 trên truyền hình - một kỳ tích mà có lẽ chỉ có một chục chương trình khác trong lịch sử phát sóng Điều hành.

Nói về công ty mẹ thất bại, This Old House thuộc về Time Inc. không còn tồn tại, không hiểu mục đích của chính mình. Time Inc. đã từng là một thế lực. Nhà xuất bản lớn nhất trên thế giới. Trong nhiều thập kỷ, các thương hiệu của nó— Con người, Thời gian, Vận may — đã định hình văn hóa và chính trị của chúng ta. Khi Time Inc. cứu Warner Pictures bằng cách hợp nhất với nó để tạo ra Time-Warner vào cuối những năm 80, Time Inc. có giá trị đã điều chỉnh theo lạm phát là hơn 80 tỷ đô la.

Nhưng giống như This Old House khi tôi đến, đường xu hướng của nó đã đi sai hướng. Cuối cùng nó sẽ được tách ra để đứng một mình. Lúc đầu, tôi nghĩ rằng có hy vọng. Với những gì tôi học được tại TOH, tôi muốn trình bày với sếp của mình một ý tưởng cho công ty của chúng tôi — một cách mà chúng tôi có thể quan trọng đối với khách hàng hoặc người tiêu dùng của mình và sống sót sau sự gián đoạn kỹ thuật số đang phá hoại nhanh nền tảng của Time Inc.

“Chúng tôi không biết gì về TV; chúng tôi là một công ty tạp chí, ”sếp của tôi sẽ trả lời. Hoặc “Chúng tôi không biết gì về video; chúng tôi là một công ty tạp chí. ” Hoặc “Chúng tôi không biết gì về các trang web; chúng tôi không biết gì về tiếp thị nội dung, về mạng xã hội, về thương mại điện tử, về cấp phép sản phẩm, về trò chơi trên thiết bị di động. ”

Khi tôi thấy các bộ phận chị em của tôi và công ty mẹ của chúng tôi đưa ra các phiên bản mục đích thương hiệu của riêng họ, ban lãnh đạo của tôi đã thấy chúng tôi tồn tại để đặt mực in trên giấy. Có lẽ đó là lý do tại sao họ nổi tiếng khi mua một chương trình truyền hình khen ngợi giới trẻ cho Sports Illustrated , công ty đã trở thành ESPN và một công ty công cụ tìm kiếm trẻ, hiện được gọi là Google .

Chúng tôi là một công ty tạp chí. Giống như Blockbuster là một công ty về băng VCR và DVD — không phải là một công ty cung cấp giải trí. Hay như Kodak là một công ty bán phim và xử lý ảnh chứ không phải “chia sẻ khoảnh khắc, chia sẻ cuộc sống”. (Khẩu hiệu nổi tiếng của nó có thể là khởi đầu cho một mục đích thương hiệu khá tốt có thể giúp họ hiểu những người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc chia sẻ những bức ảnh được chụp bằng kỹ thuật số — một công nghệ mà Kodak thực sự đã phát minh ra.)

Cuối cùng, Time Inc. đã bị bán tháo với một phần nhỏ giá trị mà nó từng có - khoảng 2 tỷ đô la. Thậm chí điều đó có thể là quá nhiều, vì chủ sở hữu mới của nó hiện đang là đối tượng của các vụ kiện cổ đông với cáo buộc rằng họ đã trả quá nhiều tài sản.

Về bản chất, việc xác định mục đích thương hiệu là việc xây dựng thương hiệu cơ bản, điều mà quá nhiều công ty đã quên mất. Những bộ trang phục đó tập trung vào quy trình và khi làm như vậy, đã bỏ qua các nguyên tắc cơ bản của việc xây dựng thương hiệu và tiếp thị, đó là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của mọi người — và không tìm cách kỹ thuật số hóa họ cho đến khi họ nhấn nút PayPal. Quy trình, giống như công nghệ thường đi kèm với nó, chỉ là một công cụ, và các công cụ, bản thân chúng, là loại vô dụng. Quá nhiều người trong chúng ta đã quên rằng chỉ khi bạn kết nối các công cụ phù hợp với con người và mục đích thì chúng mới mang lại ý nghĩa và kết quả có ý nghĩa.

Chuyên gia marketing Seth Godin từng nói, nếu bạn muốn biết mình có thành công hay không, hãy tự hỏi bản thân rằng nếu ngày mai tất cả chúng ta thức dậy và thương hiệu của bạn đã biến mất, liệu có ai bỏ lỡ nó không? Hãy tự hỏi bản thân về nơi bạn làm việc. Tôi có. Và khi tôi nghĩ về Ngôi nhà cổ này, Katherine Stewart, và chị gái của cô ấy, tôi biết họ sẽ có.